Брэндинг – это отнюдь не прихоть или временное явление, ибо в его основе лежит знание, которому более двух тысяч лет
Брэндинг: прихоть ли это? «Позвольте, коль речь заходит о брэндинге, брэндах, рекламе и сходных предметах, разве все это не о том, чтобы сделать какую-то вещь классно выглядящей и современной? Или слегка приукрасить ее для привлечения большего внимания, чтобы увеличить продажи? Я уверен, что если мы всего лишь расскажем людям о нашем существовании, они автоматически будут готовы купить наши продукты. Как для меня, так и брэнд, и брэндинг – это просто еще один вид художественного творчеста, а мы тут серьезным бизнесом занимаемся, между прочим.» Вы увидели что-то знакомое среди приведенных выше мнений? Тогда позвольте предложить вам сделать краткий экскурс в историю, и я гарантирую: вы получите факты того, что брэндинг – это не причуда или какое-то веяние моды! Благодарствую за согласие. Мы можем долго и много рассуждать о том, каким образом брэндинг обеспечивает коммерческие выгоды. Но в этой статьей мы поговорим не об этом, мы поговорим об истории, и я берусь утверждать, что кирпичики в фундамент брэндинга закладывались много веков назад, так что вешать ярлык «причуда» явно неуместно. Мы заглянем с вами вглубь веков, в античные времена. Именно в этот период зародилось искусство риторики, и риторика имеет куда больше общего с современной теорией брэндинга, чем можно было себе представить. Принципы риторики были придуманы в античные времена, и включались в школьную программу на Западе как обязательный предмет еще 2000 лет назад. Слово риторика означает «искусство речи», и учит она нас тому, как следует говорить, чтобы убедить. Или как утверждал Аристотель, «Риторика – это искусство находить убеждающие доводы вне зависимости от предмета речи.» Мы не будем останавливаться здесь на нюансах риторики, с разнообразием ее подходов к определению наиболее правильного с технической точки зрения метода убеждения, или же насколько тот или иной метод более морален. Скорее мы обратимся к некоторым из принципов риторики, имеющих отношение к стратегии брэнда. Классическая школа риторики отстаивает идею того, что для убеждения вам необходимы аргументы – то, что греки назвали «логос» (logos). Однако недостаточно было обладать только лишь убедительными аргументами, для говорящего было важно завоевать доверие и симпатию аудитории, и здесь ему помогали его личность и характер. Это назвали «этос» (ethos). И, наконец, говорящий должен был постараться вызвать у своей аудитории определенные эмоции. Это нарекли «пафосом» (pathos). Итак, три составляющие убедительности — это логос, этос и пафос. Эти три элемента были представлены тремя способами применения языка: Обучать, просвещать, убеждать (docere)Вызывать симпатию, развлекать, доставлять удовольствие (delectare)Возбуждать чувства, взывать и умолять, приводить в восторг (movere) Классическая риторика не проводит четкую границу между разумом и чувством – ни в языке, ни в человеке. Аргумент, который, казалось бы, взывает к рассудку, очень часто вызывает и эмоциональный отклик. Эти более или менее осознанные чувства создают предпосылки для согласия с последующими аргументами. Рациональное и иррациональное, разум и чувства пересекаются и оказывают поддержку друг другу. А разве это не является также и сутью брэндинга? Когда функциональные преимущества вашего продукта или услуги (логос, ощущаемые выгоды) не являются достаточно уникальными, становится труднее убедить потребителей, рынок в том, что вы предлагаете самое лучшее. Но одних рациональных аргументов недостаточно – вы должны завоевать доверие и симпатию вашей аудитории своей личностью и своим характером (этос, личность брэнда). И помимо этого, ваше предложение должно вызывать положительные эмоции (пафос, неосязаемые выгоды). Эти три элемента, соединенные вместе, являются тем, что мы могли бы назвать Индивидуальностью Брэнда (Brand Identity). Когда вы активно продвигаете Индивидуальность вашего Брэнда, вы можете использовать различные коммуникационные стратегии, подобно тому, как риторика применяет различные методы обращения с языком (docere, delectare, movere), дабы аудитория воспринимала ваше предложение именно так, как вы того желаете, формируя таким образом Имидж вашего Брэнда (Brand Image). Вот почему брэндинг – это отнюдь не прихоть или временное явление, ибо в его основе лежит знание, которому более двух тысяч лет. Брэндинг является естественным ответом на то, что в эпоху перепроизводства, свойственного индустриальному обществу, компаниям крайне сложно сохранять свое конкурентное преимущество, опираясь лишь на функциональные выгоды товаров или услуг.